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創業公司如何利用小程序做裂變、低成本獲取用戶？

1 小程序裂變的優勢

1. 無連接點的即時反饋

我們最開始選擇小程序，主要用于營銷，圍繞微信生態去做用戶裂變。但是你想要驅動用戶去傳播，整個產品最重要的上癮機制是什么？就是用戶的及時反饋。但是在微信生態里面，除非用戶關注了你的公眾號，而且需要是服務號，才能給他推送這種模板消息，告訴他任務進度怎么樣了、賺了多少錢、或者誰關注了你、誰給你留言了等正向的及時反饋。

但很多時候做增長，絕大部分用戶又都是新用戶，沒有關注過服務號，無法給他們做“即時反饋”。而這點在小程序上，就可以直接實現。在小程序里，只要用戶點擊瀏覽了小程序，就可以埋點收集用戶form ID，給用戶推送“服務通知”。這種用戶的觸達，我們召回率高的能做到百分之三四十。

2. 下沉用戶的冪分布，用戶習慣低智的內容

第二個小程序的特征就是下沉用戶的使用習慣，當時我看到很多公眾號，旁邊都放了一個配圖，有指紋去引導用戶手放上去識別二維碼。后來發現，如果海報上不做這個設計的話，很多用戶根本就不知道這個二維碼是可以去識別的。

我們做裂變的時候發現，五六線用戶不會保存圖片再發到朋友圈。甚至有一些用戶不會截屏，如果圖片上的二維碼旁邊沒有寫長按識別二維碼的話，用戶根本就不知道這個二維碼是可以長按識別的。你去觀察他們朋友圈會發現，他們幾乎只有轉發的各種鏈接，沒有圖片+文字的內容。

后來我們發現小程序在群里面的展現形式非常強大。群里最多的內容除了拼多多的砍價、搶紅包的鏈接，就是搞笑視頻的引流。很多時候我們小程序做成有播放按鈕的，很多配圖就算不是視頻，都會放一個播放按鈕在那里。很多用戶就有這個點擊的習慣，加了之后點擊率翻了兩三番不止，因此小程序很容易匹配下沉用戶的使用習慣。

2 確定小程序的切入點

1. 單一功能型的跳出率低，工具類小程序

通過大量小程序總結發現，很多火的小程序基本都是工具型的小程序，大多滿足單一場景的功能型需求。這跟之前的APP、PC端時代的發展軌跡是相似的。就像美團，從單一的團購的業務開始，發展成現在吃喝玩樂的超級APP。

因為微信是碎片化的使用習慣，不適合做重度游戲，包括現在長文生態也是，用戶看到這么長的文章就點擊收藏，收藏到文件夾里去，稍候再看、晚一些再看，導致很多長文的傳播率很難起來。這是因為用戶在刷朋友圈的時候是碎片化的形態，所以一旦功能太復雜，會占用用戶的時間、加劇他的焦慮感，很容易被用戶關掉，跳出率非常高。

所以我們做的小程序都是非常簡單、非常單一的功能型小程序。我們的思路就是簡單試錯——直接去應用商店，然后去看每一個類目下面有什么亮眼功能。

2. 利用急劇降低的點擊成本和信任成本

我們一個假設是，如果一個APP有百萬級的日活，搬到小程序里面肯定是500萬日活以上，甚至可以達到千萬級日活，這一點后來被我們驗證。主要是基于微信社交關系鏈的形態。APP這么高下載成本，將它們單一的功能拆解出來，利用用戶社交關系鏈去傳播，幾乎沒有傳播成本。

因為微信是社交關系鏈的形態，用戶的信任成本也急劇降低了。這是我們發現的一些傳播規律，所以我們就考慮怎么去做這些產品。最開始的時候用戶會發現，很多時候現在的小游戲，都是之前QQ空間、新浪微博上面的游戲榜單上面的。小程序處于野蠻生長、跑馬圈地的時代，所以大家都還沒有去做原創性的內容。

目前很多人都會去挖掘這種原來已經很熱門被驗證過的原型，然后拿過來，現在放到小程序里面會快速集量。目前小程序還是一個基于裂變工具的形態。

3 小程序構建

我們做小程序產品，核心的就是三個原則：

1. 足夠簡單，一周內就得能開發完

因為用戶微信生態里是碎片化的，用戶不可能非常重度地去瀏覽使用你的產品，所以就算你的產品形態有N多個功能，最好都把它拆解成不同的矩陣。所以我們的小程序非常簡單，基本上會盡量保證一個按鈕或者兩個按鈕。

2. 頁面一定要有裂變

我們會把每一個頁面都植入裂變引導的按鈕，可以使領紅包、支付分享、排行榜單、提醒好友邀請等等。

當然這些去提審是過不了的，都要做一個開關，然后提審的時候隱藏掉。因為微信的審核是機器審一遍然后再輔助人工。所以基本上你有相關的邀請好友的這些關鍵詞，都讓程序寫一個開關把它關掉，然后提審。目前即使是被封禁了裂變功能，關掉這個功能/更新版本就可以申訴解封。誘導分享不會被封，但強制分享容易被封。

目前來看，我們每1w個用戶有6k個分享發生，且平均一個用戶有3次分享。

3. 搭建場景，讓用戶雖然用完即走但會走了再來

場景也是我們一直在思考的，最近也在嘗試如何通過場景做到用戶用完即走，走了還來。目前工具類的小程序起量雖然快，但留存幾乎為零，不過總會有新用戶，因為它在社交網絡里像病毒一樣蔓延。

我們還在思考，怎么樣能夠盡可能多地讓用戶生活中的吃喝玩樂、功能型的、場景型的需求，就像在深圳用騰訊的乘車碼，每次出行都會用到。所以我們自己也還在探索怎么樣搭建一個場景。

之前看到有行業報告說小程序的平均七日留存是13.5%，我是不相信的，直到嘗試做了“運動步數換購商城”七日留存高達69.3%，才明白原來是因為場景沒搭建好。

4 裂變場景的選擇和差異

1. 朋友圈裂變主要是基于利己

做裂變主要就兩個場景，一個是朋友圈，一個是社群。這兩個做裂變的差異，立腳點還是不一樣的。如果做朋友圈裂變，更多的是基于用戶一個利己的身份去做裂變效率會最高，要能幫助用戶展示他的“獨特性”。當然你讓他去轉發拼多多這些，只要價值夠高，他也會轉發。但是這個裂變率沒有利己的角度高。

所以測試類的模型屢試不爽。不管是網易云、知乎、搜狗做的營銷，基本上都是測試類的模型。像搜狗做的那個每人送你一首詩，符合你氣質的是什么詩。網易云做的是，你喜歡什么樣的音樂、你是什么樣氣質的人。因為微信是社交，人都是孤獨的，希望身邊的朋友能夠更好地理解他，包括朋友圈里面塑造的個人形象。但是這個形象的塑造不能自己吹牛，需要一個介質。測試類是最好的介質，因為這些東西是你選的，測試的答案又全是夸你的。

2. 下沉類場景采用微信群裂變，原則是利他

下沉人群不會去屏蔽群消息。在三四線的用戶、下沉的用戶里面做裂變傳播會遇到一個問題：他們根本就不會長按二維碼，不會識別二維碼。所以這些用戶，他們主要的裂變場景就是社群，群里面的裂變場用利他的角度去做裂變率會更高。五六線用戶只有幾個群，而且很大一部分人不懂得如何屏蔽群消息。

下沉人群翻朋友圈幾分鐘就到明天，他們更孤獨、更需要kill time。他們朋友圈可能翻個幾分鐘就看到昨天的內容了，不像我們去翻朋友圈，兩三個小時估計都還翻不完。因此他們就更孤獨，時間非常多，所以他們就需要非常多殺時間的產品。所以小游戲為什么突然之間有這么多用戶，絕大部分都是這些人群。

利他原則：讓他們去“送福利”、“送紅包”，所以他們有動力和欲望去發送這個東西，用利他去包裝利己。我們會發現很多我們做的小程序，地域分布在基本上山東、江蘇、山西、陜西，甚至有一些城市名字都沒聽過。他們如果分享到朋友圈里面，本質上是在消耗他在熟人社群中的人情，所以他們基本上還會額外去發一個小紅包補貼這個東西。但是如果你是設計成利他，以他的名義在群里面說，我給你們發紅包，雖然說本質上還是拉新助力的模型，但內核改成了，其他用戶點進去是增送東西。用戶覺得我不是在打廣告而是在發福利。因此提高了轉發欲望、點擊率也會更加高。

3. 運營的一個核心能力：共情

首先都是要考慮：你能給到對方什么、這個是不是他想要的，憑什么用戶幫我們去轉發和分享？背后實際就是給到他的利益有沒有足夠打動他。

“利”不僅僅是指錢、還可以是“情感滿足”、“炫耀裝逼”等等，這個“洞察”需要長期跟用戶泡在一起去挖掘。這種情感利益在于你有沒有滿足他，方便他去裝或去干什么。但是很多時候我們設計的產品和運營考慮的是要拉多少新用戶、做多少的銷售額，并沒有去考慮這個按鈕后面有沒有值得他想要的東西。

4. 精準粉和泛粉的運營轉化

泛粉和精準粉獲取邏輯是不一樣的。精準粉絲獲取通常是知識類的裂變、或者在泛粉中加入支付去洗粉。而有一些裂變的玩法，則是用一些經典模型，比如拼多多把猜成語的模型直接放到了首頁，很容易獲取到百無聊賴的家庭主婦，他們猜出來成語很容易去炫耀來形成裂變。這種情況下獲取的也屬于精準粉，所以產品形態和裂變模型應該是有所對應的。

5 百萬級小程序裂變SOP

1. 名字，要和功能匹配

每一個產品的名字，我都會有一個喜好，希望我的用戶一聽這個名字就知道我是干什么的。因為微信最大存量的用戶就是二三線、五六線的用戶，特別是微信小程序，你不可能有一個非常大的品牌認知。

另外一個重要的是，我們會去利用微信指數，微信指數就相對代表在微信里的搜索熱度以及整個話題的熱度。所以我們會去取相關的幾個名字，主要是證明產品的場景。現在微信對小程序的這個支持力度非常大，搜索相關的關鍵詞首先展現出來的就是小程序，其次才是公眾號和其他東西。

最出名的例子是上一年圣誕帽，當時很多人在朋友圈里面說“@微信官方”，給我一頂圣誕帽，然后自己的頭像就可以自動有這個圣誕帽。所以“圣誕帽”這個詞熱度非常高，深圳有個開發者就做了一個圣誕帽的小程序，躺著就有三千多萬的PV，一千多萬的用戶進來，什么都不用做。包括像旅行青蛙火的時候，APP搜索里面有一個開發者注冊了一個假的旅行青蛙，實際是跳一跳的模型，也是躺著賺了很多錢，但是也很快被下架了。

2. 2小時過審竅門：加開關

第二個就是審核，因為做很多裂變的、凡是有分享轉發的按鈕是一定不會過的，所以我們都會加一個開關，然后再做一個審核用的APP頁面。

另外因為小程序的審核是外包出去的，每一家審核嚴格程度不一樣。如果審核被拒，可以多嘗試幾個賬號多試幾次不同的類目，可以提高審核通過率。或者1.0版本比較簡單、1.1版本再迭代功能上線。微信審核一個有意思的現象是，只要你第一天提審用了兩三天，那你后面再次提審的很大幾率也是很慢。但如果一開始證明了你是一個正經小程序，后面基本上提審半小時就秒過。

3. 防封的5個設計

我們經常都會做兩個小程序，一個是功能性的小程序，另外一個是營銷裂變用的。

幾個矩陣同時去推廣，分攤流量控制風險，在裂變過程中及時把用戶倒流到微信群、公眾號。

不是強制分享。比如說恭喜你獲得了什么東西，然后可以選擇確認收下，也可以轉發一下就獲得兩倍。包括領紅包也是，每天都來可以領一個，但第二個要三個小時之后才能解鎖，如果想現在領就需要轉發，轉發一次解鎖一小時。

功能模塊拆解。之前小游戲上來的時候很火，就是因為轉發可以復活，但現在禁止了，怎么辦？就用金幣去買命，100個金幣換取復活，沒有金幣就邀請好友。但目前微信識別分享到不同的群的接口收回來了，相對來說效果會減弱。

不帶參數的二維碼——不帶參數即，雖然每一個活動頁面里面有二維碼，但是一掃二維碼就是到了首頁，像谷歌那個AI你畫我猜。

截屏黑名單。因為本地可以檢測到哪個用戶有截屏動作，正常的用戶不會截屏，所以只要是截屏的可能涉及惡性競爭，我們會把他拉到黑名單里。

6 引爆：裂變人群的3個特征

我們去做裂變傳播的人群的三個特征，我們去做產品也是基于這個特點。

1. 用戶關系鏈垂直密集

其實微信就是個圈層的效應，它不像有中心化的一個廣場。所以第一個特征就非常明顯，整個用戶關系鏈的密集度非常高。在座的都是互聯網的創業者、有互聯網的標簽或者某某行業的標簽，你會發現微信的社交關系鏈里面，50%以上的好友甚至更高，都是做職業相關的。所以比如說你是地產行業的，會發現你很多好友都是地產行業的。一旦地產行業發生相關新聞的時候，瞬間就在你的朋友圈里邊刷屏了。

2. KOL的節點效應

第二個就是節點效應，因為微信是網狀的效應。大節點的人自帶勢能，影響力非常強。很多公益的事件或者最近的像“MeToo”事件，也是屬于相對高勢能或者媒體人的圈子里面傳播出來的。假如這件事情發生在我公司，估計也沒有人問這件事情。就是因為我沒有這個勢能，沒有這種節點的效應去傳播。所以很多時候我們去做引爆的時候都會找這種高勢能的人去傳播。

3. 各垂直行業互聯網化進程不一，根據標簽改模型

另外一個是各個垂直行業里面，互聯網化程度不一樣，像運營人里面做的網易七節課，在運營人群中形成刷屏級的活動。但是我拿了設計師的朋友圈去翻，根本就沒發現幾張這個海報，他的群里面一片安靜。而我們在產品級也可以復制這個玩法。這些模型都是有效，已經被驗證成功了的，人性是不會變的，只不過換了不同的外衣。

做內容行業的話，單個模型可以cover就比較多。如果除了做內容的行業，又要做電商、金融的話，要對各自的用戶群體喜好重新去研究一遍。但是做內容的人群，他們的喜好就那些，同一套方案發明出來之后可以復用十遍，不需要太多的成本。

7 給用戶提供價值，做可以賺錢的產品

最后一句話送給大家，做給用戶提供價值的。現在可以賺錢的就是營銷業務，未來賺錢的這些小程序，應該是一個做賺錢的產品線。因為小程序微信支付的基礎多、紅利好、裂變非常快、用戶支付便捷。小程序讓“以前的段子：中國有13億人，每人給你1塊錢你就可以成為億萬富翁。”成為可能，我們測試結果是做9.9元的付費率可以達到37%。我們去做裂變傳播的人群的三個特征，我們去做產品也是基于這個特點。